Vous vivez de l’écriture à votre manière, et avez réussi à construire une belle entreprise autour de l’écriture, pouvez-vous commencer par vous présenter et nous expliquer vos rôles respectifs dans la Maison Trafalgar ?
Marion : J’ai un début de parcours vraiment littéraire. BAC L, Classes préparatoires hypokhâgne, un Master de Lettres Modernes, et un double Master Lettres-Commerce à l’iaelyon. Un Master spé entrepreneuriat aussi, durant lequel j’ai rencontré Bérengère, par le biais du média que j’avais monté à l’époque. Dans la Maison Trafalgar, mon rôle est de garantir la qualité de la signature. Depuis que je suis sortie de la production en tant que Portraitiste, nous formons avec Bérengère une seule et même commerciale à deux têtes, mais j’assure également la partie recrutement, les comités de rédaction menés en présence de tous nos Portraitistes, tout en me chargeant de ce qui touche à la stratégie, à la communication… Avec Bérengère, nous formons un binôme sur quasiment tous les aspects, ce qui est assez rare pour des associées !
Bérengère : De mon côté, j’ai fait un DUT information-communication, puis l’EFAP Com’ à Paris, donc j’ai plutôt une vision de la communication chez l’annonceur, en entreprise. J’ai créé une première entreprise avant de rencontrer Marion, puis de rejoindre l’aventure Trafalgar Magazine, qu’elle démarrait à l’époque. Aujourd’hui, mes casquettes sont multiples. Comme dans beaucoup de jeunes entreprises, j’ai à la fois la main sur le graphisme, la communication, la stratégie, les finances, la comptabilité, les chiffres de la Maison d’écriture – alors que je n’avais pas du tout d’appétence pour les chiffres avant d’y être !
Comment est venue l’idée de créer cette Maison ?
Marion : Ce sont les clients qui ont eu l’idée ! J’ai eu l’idée du concept de portraits à l’époque du média « Trafalgar Magazine » (que j’avais lancé pendant mon double Master, et qui se consacrait aux portraits de jeunes audacieux lyonnais de moins de 30 ans), mais j’ignorais que tout cela allait nous mener à monter une société spécialisée dans le Portrait écrit.
Bérengère : Le média était en fait déjà géré comme une petite entreprise, mais tous les membres bénévoles qui étaient engagés poursuivaient leurs études ou une activité professionnelle en parallèle : nous savions donc qu’il allait avoir une fin. Pour autant, nous avons sorti Le livre de l’Audace, nous nous sommes très vite investies sur le tissu entrepreneurial lyonnais, nous étions invitées à remettre des prix lors de concours entrepreneuriaux, à témoigner lors de différents évènements, alors que nous n’avions pas encore développé notre entreprise.
Marion : Et coup de théâtre ! En plein dans mes études, je me retrouve à crouler sous les demandes de devis, car si nous étions entourées de graphistes, de photographes, j’étais encore à l’époque la seule plume. J’ai d’abord refusé de répondre aux sollicitations de potentiels « clients », pensant qu’il était question de publireportage, et qu’ils souhaitaient paraître dans les pages du média. Au bout de la sixième, septième demande, je comprends finalement qu’on ne vient pas me trouver pour de la visibilité, mais pour commander le savoir-faire portrait qui était déjà, à l’époque, hyper ciselé. Je fuyais à tout prix la vie de Freelance, et je savais qu’il y a un concept, une niche à développer, qu’il fallait que je creuse. Donc je me suis très vite inscrite à l’accélérateur Boost in Lyon, j’ai décidé de faire mon stage de fin de Master 2 dans l’incubateur Manufactory, afin de saisir si tous ceux qui ont frappé à la porte du « baby Trafalgar » sont le signe d’un début de marché, ou si cela relève d’un simple coup de chance. La Maison Trafalgar est donc née du besoin ; c’est à la suite des sollicitations que nous avons développé la stratégie, au fur et à mesure des attentes de nos clients. À l’origine, il n’y avait pas d’offres, il n’y avait rien, sauf des clients ! Donc nous avons pu nous salarier au bout de 2 mois de création. Parallèlement, nous avons fermé et offert le webzine à une étudiante en lettres. Je savais exactement où je voulais aller, mais je tombais de Charybde en Scylla les premiers mois – j’étais une calamité en termes de gestion !
Bérengère : Je regardais Marion se lancer du coin de l’œil, et je me suis dit : « je crois qu’il faut qu’on y aille ensemble », et on ne s’est plus jamais quitté ! On avait la même minutie, et on a tout de suite, et toujours, partagé la même vision. Celle de bâtir la première Maison de Portraits en France, cette belle Maison d’écriture Haute Couture spécialisée dans le Portrait cousu main. Dès le début, nous avons également affirmé cette volonté d’internaliser les talents, d’entreprendre pour créer de l’emploi, ce qui est très rare sur le marché de l’écriture. Sur la fiche de paye des membres de notre équipe, il est réellement marqué « Portraitiste ». Le luxe, c’est aussi celui de vivre de l’écriture.
Vous avez un style, un ton, un univers qui vous est vraiment propre, pouvez-vous m’expliquer la manière dont vous y avez réfléchi ? Comment formalise-t-on ce positionnement ?
Bérengère : Nous étions un peu des ovnis au lancement, car n’avions aucun business model à dupliquer. Nous avons donc suivi notre instinct, et encore une fois, ce sont nos clients qui nous ont permis de nous affirmer, de mettre fin à notre site coloré, d’oser un positionnement très clair et strict, en allant jusqu’à refuser certains clients pour que notre signature ne soit pas négativement impactée.
Marion : Nous pouvons établir toutes les stratégies que nous voulons, la signature littéraire de la Maison Trafalgar ne vaut rien sans les talents qui tiennent la plume. C’est ce que nous avons tous mis en commun qui fait la richesse textuelle de la Maison. Si un de nos Portraitistes s’en va, la signature sera forcément impactée. Elle n’est pas assez pensée sur le plan stratégique pour ne pas dépendre de ceux qui en sont salariés, et c’est tant mieux. Même si je suis sensible à la syntaxe, à l’émotion, aux images, à la musicalité et que je peux rester une heure sur une phrase tant que je ne l’entends pas parfaitement sonner, il était au début très difficile pour moi de former un collaborateur à une signature. Qui est-on pour cela ? L’idée n’était pas de demander aux nouveaux arrivants de « faire comme moi », mais de parvenir, ensemble, à unifier le style de la Maison, tout en assumant des écritures singulières, et différentes. Maxime est mon traumatisme ! Il est entré chez nous en tant que correcteur, à une époque où je trouvais qu’on commençait à être un peu trop flattés au niveau des retours de ceux qui nous donnaient un avis avant la livraison client. Quand Maxime a commencé à nous relire, il a mis un grand coup dedans ! J’ai appelé Bérengère en pleurant, et je lui ai dit : « il faut qu’on l’embauche demain » ! Il a apporté à la Maison, à ses portraits, un regard scientifique, la bonne dose, la bonne composition. L’autre problématique qui se posait, c’est que plus tu as de clients, plus ton offre augmente en valeur, plus tu crois que la signature textuelle de la Maison se doit d’évoluer encore et encore, alors que les clients viennent pour celle déjà est en place ! D’ailleurs, ce qui est appréciable, c’est que chacun d’eux, en signant chez nous, comprend que ce n’est pas à nos Portraitistes de se contorsionner pour entrer dans leur signature déjà en place, mais à eux de faire l’expérience d’entrer dans la nôtre et de se lire.
Bérengère : C’est là que le regard collectif est important et que l’on ressent encore plus la richesse de la signature de la Maison, car une fois qu’un Portraitiste termine un écrit, il est relu par tous nos membres, et passe en comité. J’y ajoute également mon expertise en connectant l’écrit et la photographie. Sur un même portrait, tous les membres de l’équipe interviennent.
Vous recherchez des plumes singulières qui vont enrichir la signature de la Maison, quels sont vos critères de recrutement ?
Marion : Chaque fois que nous recrutons, nous cherchons une nouvelle plume, mais aussi une nouvelle personnalité. Benjamin venait du rap, il était le roi de la punch line, il était plutôt mauvais élève par rapport à Maxime et moi, il avait une écriture plus lâchée. Il a mis beaucoup de lui dans la signature de la Maison. Maxime, c’est la plume du savoir-faire, il a beaucoup de vocabulaire, il est dans le détail. Nous pourrions tous être sur le même canapé, devant la même personne, nous n’allons ni ressentir, ni écrire le même portrait. Puis c’est vrai que nous nous influençons positivement : nous avons tous entre 27 et 33 ans, donc on n’est pas fini ! Dans nos recrutements, ce côté « full instinct » peut sembler pas travaillé, et pourtant il y a quand même d’importants critères et une forte culture d’entreprise chez Trafalgar. Comme j’avais connu les classes préparatoires littéraires, j’étais persuadée, à la création, qu’on allait surtout recruter en sortie de Khâgnes, mais c’est faux. Je suis convaincue que ces formations sont remplies de gens qui écrivent très bien, et je n’ai pas envie de dire qu’il y a un style d’écriture en entreprise, parce que c’est ce contre quoi on se bat… mais disons qu’il y a ceux qui ont envie d’écrire pour leur bonheur, leur besoin, même si cela peut être voué à rester dans un tiroir, et ceux qui se disent : « à quoi bon écrire si c’est pour que personne ne mette les yeux dessus ? » Les puristes pourraient se dire qu’être Portraitiste chez Trafalgar, c’est être écrivain d’entreprise, répondre à des commandes, vendre son âme, alors que c’est une intelligence de se donner le challenge d’embarquer un client, une entreprise, dans ton écriture personnelle, avec ton style littéraire. Selon moi, quelqu’un qui écrit bien, c’est avant tout quelqu’un qui aura l’intelligence, non pas de s’adapter, mais de relever le challenge. On a même eu un client qui ne se sentait pas capable de se confier à un Portraitiste masculin ; Benjamin s’est dit « ah oui, c’est ce qu’on va voir ». Une bonne plume, c’est d’abord un bon cœur. Des personnes surempathiques, j’ose même le mot « hypersensible », même si la sensibilité est parfois mal vue dans l’entreprise. Personnellement, si je n’avais pas trouvé les ficelles qui me permettaient d’être heureuse avec Trafalgar, je pense que j’aurais été inemployable. Et j’en ai encore peur aujourd’hui, de perdre Trafalgar, car je ne sais pas où je pourrais me sentir bien, et libre d’exprimer mon hypersensibilité. Et puis un bon Portraitiste, c’est aussi quelqu’un de minutieux, capable de passer une heure sur sa phrase, sinon, son bonheur ne sera pas chez Trafalgar. Nous recevons beaucoup de candidatures spontanées, nous les traitons toutes, nous testons ceux et celles qui retiennent notre attention, mais nous savons tout de suite, en 4 lignes, si ça va le faire ou non, et cela, on ne saurait pas l’exprimer. Nous avons reçu de très jeunes candidats, un Monsieur de plus de 60 ans, des profils venant d’univers très différents, avec des styles très différents, et nous n’avons jamais fermé la porte ! L’un d’eux a postulé avec une longue lettre manuscrite, c’était dément ! Maxime s’est quand même fait refuser un poste sur le motif qu’il écrivait « trop bien », de mon côté, j’étais était « trop littéraire » pour être retenue à mon concours d’édition, Benjamin a écumé les petits boulots qui n’avaient rien à voir avec l’écriture, avant d’écouter sa femme qui lui disait qu’il avait une vraie plume. Mais on n’est pas non plus fermés aux prix Goncourt !
Bérengère : Benjamin a repris un jour l’expression de Kerry James, en disant que la Maison Trafalgar, c’était « la pertinence de l’impertinence » ! Il faut avoir envie de surprendre dans ses lignes, de contrer ce qui a toujours été dit, avoir envie de bousculer !
Entre le moment où vous signez le client et livrez le portrait, quelles sont les étapes ? Comment avez-vous réfléchi à l’expérience du portrait ?
Bérengère : À partir du moment où le client signe avec notre Maison, il se laisse guider. Durant l’entretien préliminaire, qui se veut pédagogique, nous faisons tomber tous les a priori, toutes les barrières. Nous préparons ensuite l’entretien d’extraction sur-mesure et la rencontre physique. C’est à cet instant que nous pouvons faire appel à notre pianiste pour composer pendant l’entretien. Non pas pour ajouter des fioritures, mais parce que nos entretiens sont souvent emplis d’émotions. Nos clients n’ont pas l’habitude de s’arrêter 4h, de disposer d’un espace comme celui-ci dans leur agenda, alors que leur histoire vaut le coup de prendre ce temps. Nous laissons ensuite le Portraitiste écrire librement, pendant un mois, avant se réunir pour le comité. Pendant cette période de rédaction, j’interviens sur la partie image, si l’option photographie a été ajoutée au portrait écrit. Chez Trafalgar, nous sommes très fidèles à nos photographes depuis le début de l’aventure ; nous travaillons, par exemple, avec un talentueux photographe spécialisé dans un noir et blanc qu’il a développé pour nous, et avec une photographe russe qui ne travaille qu’à l’argentique.
Marion : Quand j’étais encore Portraitiste pour la Maison, j’avais un stress : c’est que toute la réussite du portrait et la satisfaction client dépendent uniquement de la plume. Donc l’idée de la pianiste, de l’atmosphère de la Maison, des différentes étapes d’entretien, c’est une manière de rappeler au Portraitiste qu’il n’est pas le seul à prendre en charge l’expérience. Cela marche aussi très bien avec notre clientèle de particuliers. Nous ne les démarchons pas, mais nous accueillons volontiers ceux qui veulent offrir un portrait à un proche. Parfois, tu fais fausse route, tu penses qu’il faut encore rajouter quelque chose pour soigner l’expérience, mais il ne faut pas polluer l’entretien, et surtout, ne pas avoir peur que ce moment soit simple. Beaucoup de nos clients viennent chercher la simplicité du beau moment ! Le reste, c’est de la magie ! Certains dirigeants se sentent tellement bien chez nous qu’ils vont jusqu’à enlever leurs chaussures !
Vos clients se livrent pas mal en entretien, est-ce déjà arrivé qu’un client soit fermé, que vous ayez du mal à creuser ?
Bérengère : Un seul raté en 5 ans, mais c’était un peu une erreur de casting… maintenant, nos clients nous ressemblent ! Nous avons toujours eu pas mal de demandes entrantes, mais à un moment, nous avons eu l’impression de devenir des artisans victimes de la demande. Nous sommes donc parties à la rencontre de ceux pour lesquels nous voulions écrire.
Marion : Tu as beau tout prévoir, tout préparer, tout réfléchir, si en face c’est froid, c’est difficile. Comme c’était une grande crainte quand j’étais Portaitiste, ma prise de recul et ma sortie de la production m’ont aussi permis de penser à tout ce qui pouvait être mis en place pour éviter les malaises ou les mauvaises surprises. Aujourd’hui, nous signons toujours en direct avec le client. Et puis il y a cette phrase qui nous agace, et heureusement, nous l’entendons de moins en moins : « ah, mais, c’est pour ceux qui ont de l’ego ». Mais heureusement, qu’on a de l’ego ! Pour autant, nous ne sommes pas là pour cirer les pompes des dirigeants ou de leurs collaborateurs.
Où est-ce que vous voulez emmener la Maison Trafalgar ? Êtes-vous attachées à ce rôle clé porté par chacun d’entre vous ? Souhaitez-vous passer à l’échelle ?
Marion : Nous répondons déjà à des commandes en anglais, et nous observons les besoins qui se trouvent dans d’autres pays, soit pour des clients étrangers qui ont une clientèle française, soit pour des clients français qui ont aussi besoin du portrait dans d’autres langues. Ce serait génial que demain, le Portrait Trafalgar soit inscrit dans la culture française, qu’on ait envie de goûter une bonne baguette comme de goûter le savoir-faire français à travers un portrait. Nous savons que notre concept peut se décliner, passer à l’échelle, et nous y travaillons, mais nous ne voulons pas devenir l’Amazon du portrait. Nous avons besoin de rester proches des membres de notre équipe et avons déjà parlé avec Bérengère des fondamentaux auxquels on tenait, comme le fait de conserver le siège de la Maison à Lyon. Depuis la fin du confinement, beaucoup d’entreprises rendent leurs locaux, et nous, nous nous installons pile à ce moment-là, dans la Maison de nos rêves ! Mais cela nous permet de nous voir tout le temps, de déjeuner régulièrement ensemble, et c’est aussi de cette manière que l’expertise s’affine naturellement, sans avoir besoin de l’écrire.
Bérengère : Nous avons plein d’idées de développement, et conservons ce souci de transmission qui a réussi de Marion à Benjamin, de Benjamin à Maxime, de Maxime à Camille. L’entreprise n’a que 5 ans, mais nous travaillons déjà avec de très belles références, donc nous voulons continuer d’acquérir la confiance des références de leur secteur, et conserver nos contrats coups de cœur. Nous souhaitons aussi que notre développement puisse intégrer un axe pédagogique.
Marion : Ou de recrutement ! Qu’il n’y ait plus de CV ou de lettre de motivation, et que les recruteurs ne se fient qu’à des portraits. Ce serait magnifique ! Et puis, dans notre Maison de Portraits, au-delà de l’écriture et de la photographie, nous développons également le portrait sonore, le portrait dessin, tout en restant sur notre niche !
Avez-vous une lecture à nous recommander ?
Bérengère : L’Écriture ou la Vie de Jorge Semprún. C’est tellement cru, violent au niveau de l’écriture, que je n’ai jamais réussi à finir ce livre tellement il me bouleversait, sauf pendant le confinement.
Marion : C’est pour cette raison que nous faisons toujours lire tous les Portraits de la Maison à Bérengère avant de livrer nos clients, car elle a une lecture très dissipée ! De mon côté, je suis une fan de Christian Bobin. La Part Manquante est un livre qui m’a beaucoup touchée, je pense que je l’ai lu 10 fois dans ma vie, et que j’en ai fait 10 lectures différentes en fonction de ce qui me traversait. Je suis aussi une fan d’Annie Ernaux, j’ai d’ailleurs consacré mon mémoire de recherches à l’analyse de ses œuvres. Elle est parfois taxée de ne pas faire de la vraie littérature, donc c’est un sujet qui m’a beaucoup traversée par rapport à notre activité. Certains peuvent avoir peur de frapper à la porte de la Maison Trafalgar, peur de son côté élitiste, en se disant : « c’est que des lecteurs de gros livres pointus », alors que nous ne sommes pas uniquement là-dedans. Nous nous consacrons le plus souvent à des petits écrits qui nous chamboulent. Sur notre site, il existe une page consacrée aux inspirations de notre équipe, on y trouve des livres, des films, des personnalités, des musiques… mais elles ne sont pas signées, pour éviter les jugements, éviter que les Portraitistes soient catégorisés. C’est précisément ce mélange d’inspirations qui fait la richesse de la Maison.
Un grand merci à Valentin Decker pour la qualité de cet entretien.